宁波杜湖电器实业有限公司副总经理陈伟杰日前向记者透露，“杜湖电器”今年１０月中旬下线的冰箱将启用“航天”品牌。这是该公司继去年推出上海牌电视机后，又一次启用老品牌。　　稍上年纪的人都知道，上海航天局旗下的“五朵金花”曾风靡一时，上海牌电视机、上海牌洗衣机、舒乐牌电风扇、航天牌收录机、航天牌电冰箱，一个个都响当当。“杜湖电器独家启用‘两朵金花’，意在借老牌的知名度、美誉度迅速抢占国内市场。”陈伟杰一语道破天机。　　进入二十一世纪，我国家电市场进入品牌纷争时代，在中国家电之都慈溪，涉足大家电的企业日益增多。素有价格优势的慈溪家电企业应选择什么样的品牌战略，企业在不同时期，针对不同市场，有不同的选择，可谓仁者见仁，智者见智。像杜湖电器那样，与创牌典型代表企业方太、沁园并行，中享电器、华裕电器、东驰电器、上工电器等家电企业竞相通过租买老牌借名扬名迅速崛起。“双鹿”、“红心”、“航天”、“香雪海”、“司迈特”等著名老牌，或以整体收购，或以独家使用等方式，纷纷落户慈溪，企业腾飞、老牌涅槃、区域提升的多赢格局正在形成。 　　“慈溪家电”遭受品牌之痛　　谈及为何钟情于收购老牌，一些企业老总在接受记者采访时都毫不掩饰自己的痛楚。　　华裕收购“红心”，开了浙江家电整体收购省外国有家电企业的先河。华裕集团董事长徐万群表示，２００３年８月，华裕集团出资４２００万元，整体并购上海红心器具有限公司，主要看中的是“红心”的品牌价值。他说，“红心”从上世纪五十年代就开始创牌，有着辉煌的历史，在中国人甚至许多海外华人中都有很大的影响。整体收购拥有“上海市著名商标”和“上海名牌产品”的“红心”这一著名品牌，以提高华裕的声誉和在国内外市场的综合竞争能力，加快华裕集团的品牌创建速度。　　浙江中享电器有限公司总经理陈泉苗的解释更是直截了当。２００２年，中享介入冰箱行业，主要是看好正在形成的巨大的农村市场。但与小家电不同，消费者购买冰箱等大家电时的品牌意识特别强，多年来，“海尔”、“新飞”、“容声”、“西门子”等品牌已深入人心，这使得一些民营冰箱企业的创牌之路相当艰难，租用、买断老名牌寻求突破成为企业明智的选择。经过一系列的公关、洽谈，２００２年３月，中享公司以每年３０万元的价钱，获得了当时因经营不善逐渐淡出市场但在广大消费者心目中仍有较高美誉度的“双鹿”商标使用权。２００４年１１月，在得知上海双鹿电器股份有限公司因转制有意出让“双鹿”系列商标后，中享又积极介入，以４７０万元整体收购，“双鹿”便成为中享开启市场的金钥匙。　　事实上，作为与广东顺德、山东青岛齐名的全国三大家电基地之一，慈溪多年来一直经受品牌之痛。　　从配套到整机生产的庞大产业链，为慈溪家电产业的迅速崛起奠定了雄厚基础，渐渐形成了区域规模效应和产业群体优势，铸就了众多行业冠军。如双桶洗衣机，产能一度达到１０００万台，但由于品牌弱，慈溪成为长虹、海尔、ＴＣＬ、美的、澳柯玛、西门子、飞利浦等知名企业的定牌加工基地。又如“卓力”、“华裕”、“凯波”三家慈溪企业，每年为国外著名品牌企业贴牌生产电熨斗１５００万台。　　一位不愿透露姓名的家电企业老总向记者坦言，尽管慈溪有很多家电企业奋力创牌，取得了巨大成果，摘取了许多国字号桂冠，但除了“方太”、“沁园”，其他还很难称得上真正意义上的、广大消费者耳熟能详的名牌。相反，慈溪的一些洗衣机、空调生产企业均遭遇到品牌难以被消费者接受的尴尬。创牌之艰难可见一斑。于是，收购老名牌、借名扬名成了众多家电企业特别是大家电企业无奈中实施品牌战略的另类选择。　　“马太效应”激起买牌浪潮　　上世纪九十年代以前，人们对沪产家电情有独钟，拥有“双鹿”牌冰箱、“水仙”牌洗衣机、“亚美”牌微波炉、“申花”牌热水器、“华生”牌电扇、“上海”牌电视机、“红心”牌电饭煲和电熨斗等老牌家电，成了人们一生的荣耀。这种由来已久的老牌情结，在老牌履新后，仍产生了强大的磁力，引发了“马太效应”。　　华裕集团整体收购“红心”后，实现了民企与国企的强强联合和优势互补。为了振兴和发展“红心”品牌，华裕集团在资金投入、产品研发、经营管理等方面给予全力支持，创造了当年扭亏为盈的奇迹。到２００６年，“红心”牌电熨斗在国内同类产品的销售中恢复到了前四名，“华裕”牌电熨斗上升至第八名，“华裕”、“红心”两品牌电熨斗在全国市场占有率达１２％，仅次于飞利浦，位居全国销售第二，并双双荣获“国家免检产品”，“华裕”品牌还荣获了“中国出口名牌”。而且，“红心”牌产品从单一电熨斗，逐步扩展到饮水机、电饭煲、电磁炉、电热油汀、电茶壸、电吹风、剃须刀等产品。　　无独有偶，中享从租用“双鹿”商标，到整体收购“双鹿”、提升“双鹿”，则让更多的经营者清晰地看到买老牌战术的无穷魅力。２００２年中享刚介入冰箱生产领域时，资金实力相对较弱，不得已采取租用生产线、低成本扩张的方式。经过近五年卓有成效的品牌运作，“双鹿”重展雄风，产销连续三年翻番，目前中享已成为慈溪区域内自主品牌产品销量较多、效益最好的冰箱生产企业。　　收购著名老牌，借名扬名迅速崛起的成功案例，激起了买老品牌的浪潮。　　去年１０月，浙江上工电器制造有限公司以高价买断“香雪海”品牌。这个有着近三十年辉煌历史的冰箱、冷柜品牌，曾是苏州“四大名旦”之一，苏州家电业崛起的一面旗帜。经过一段时间的精心规划和品牌推广，“香雪海”品牌已获得经销商和消费者的高度认可，建成了２０００多个销售终端，形成了覆盖全国的网络。　　今年４月２８日，专业生产高低压电器配套主元件的宁波东驰电器有限公司，全资收购了我国第一台饮水机制造商———杭州司迈特电器有限公司，高起点切入饮水机行业。据了解，“司迈特”不仅品牌响亮，（紧接第五版）是高品质饮水机的杰出代表，而且拥有强大的研发力量，获得各种专利５０多项，建立了遍布全国的营销通路，特别是在国美、苏宁、永乐等大卖场，已有很高声誉。　　保牌护牌催生“老树新芽”　　“无论是创新牌还是买老牌，实施品牌战略就要以品牌创特色，以品牌拓市场，以品牌扩规模，以品牌提档次。”宁波东驰电器有限公司董事长岑银富在接受记者采访时直抒胸臆。也正是这种理念，最终促成了“司迈特”花落“东驰”。　　据杭州司迈特电器有限公司总经理钱瑞林介绍，司迈特是我国饮水机行业的开山鼻祖，拥有良好的品牌优势，市场占有率一直位于行业前列，在２００６年饮水机销量排行榜上该公司位居第四。但由于司迈特股东地域分散，影响了正常决策和企业发展，于是从去年８月开始一直寻求战略投资商。岑银富获悉后，阐述了详细的保牌护牌计划，博得了怀有司迈特情结的股东们的一致好评，在众多战略投资者中脱颖而出，最终完成整体收购心愿。　　司迈特掌门人履新后，采取了一系列提升品牌的措施，在短短的３个月时间里完成了磨合期，还在技术创新、设计创新、市场开拓等方面有新的突破。最近，司迈特开发出ＹＬＲ２－５ＸＫ、ＹＲ－５ＸＫ两款具有自主知识产权的全管路自动清洗除菌饮水机，采用国际成熟的巴氏杀菌技术，微电脑智能控制，成为继美的之后第二家有效解决饮水机“二次污染”的企业。同时，还与世界饮水机行业老大———美国ＴＰＩ公司建立了长期合作关系。　　为让老树发新芽，让老牌熠熠生辉，重振昔日雄风，中享、华裕等企业也都不遗余力兴起了保牌护牌运动，措施是惊人的相似。　　“华裕”、“红心”强强联合后，实行“资源共享、优势互补、品牌互动”策略。近几年，华裕集团紧紧依托浙江大学和浙江家电研究所的科研技术优势，并通过聘请国内外顶尖专家作技术指导，先后开发出双锅炉纯蒸汽职业电熨斗、高效节能蝶式蒸发器纯蒸汽电熨斗、智能自动控制节能电熨斗等国内首创、世界领先的产品，“红心”、“华裕”品牌美誉度与日俱增。　　中享收购“双鹿”后，广纳人才，并投资数千万元引进先进的生产设备，加快技术改造，开发能效１级的节能冰箱，在研发、管理、质量、服务上不断创新，全面提升“双鹿”品牌的美誉度。　　在中国三大家电制造基地之一的慈溪，一场精彩纷呈的购买老品牌战术还在继续；一些比较老的著名品牌，落户比较大的产业基地，通过品牌维护和提升，推动行业发展和区域经济提升，正成为新的经济发展模式。（罗建云） 　
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